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卫浴品牌成功为啥这么难

发布日期:2014-09-25 14:20:46

提到卫浴行业成功的品牌似乎从来都缺乏波澜壮阔的所谓“大手笔”营销或广告投入。查阅历年来各大企业的品牌在媒体的广告投入,很少有公司能超出5000万元的预算。更有一个让业内不可否认事实——目前活跃在国内的卫浴品牌,无论是国际品牌,还是国内品牌,几乎很少在电视等大众媒体上显露身手。

而与之对应的,在国内市场运作中,靠市场炒作或品牌运作成功的案例,往往都是血淋淋的惨痛教训。其中不乏一些在其它领域已经非常成功的企业,这些企业不缺乏名气,也不缺乏资金,但在它们高调进入卫浴行业后,往往如一记铁拳捶在棉花上一样,刚猛被迅疾化为乌有。

时至今日,仍有不少企业巨头,各领域的高手仍觊觎卫浴行业上千亿规模的大蛋糕,甚至传闻连美的、海尔都跃跃欲试,而品牌和营销界的高手如叶茂中、采纳等也纷纷试水,但似乎仍没有找到成功的法宝。

于是,有人感叹,卫浴行业很难做,没得玩,靠的就是运气加上熬时间。卫浴品牌成功为啥这么难?

从经销商最大愿望说起:上游企业能保质保量及时交货

记得行业里一位颇具规模和影响力的卫浴经销商,大名鼎鼎的杭州东箭公司在2009年的一次聚会上东箭老板曾提到为什么要代理箭牌,他说最根本的原因不是箭牌的品牌知名度,而是根本就无可选择。他说,纵观整个卫浴行业,他没有找到第二家能大规模供应马桶的公司。那这位经销商所说是否是事实呢?在座的几个卫浴行业的同行数了半天,得出结论:国内具有规模化制造和供应国内市场的陶瓷洁具企业也只有惠达、恒洁、箭牌等屈指可数的几家而已。

顺便提起,曾有企业通过签约一线明星代言来吸引经销商加盟,比如王力宏、范冰冰。但我们发现,这些试图借助明星的企业和品牌,几乎都没有吸引多少有业内经验的优秀经销商,吸引的更多的是对行业不甚了解的新进入者。

很显然,规模化产品供应能力是经销商考虑的至关重要的因素,甚至超越了对企业实力,品牌知名度等因素。另一个例子是大名鼎鼎的苏泊尔,我们在上面也看到了这样的结局,号称投入数十亿的苏泊尔,在高调进入卫浴行业几年后,很快就泯然众人了。

擦马桶做出来的第一品牌

熟悉国内市场的都制造这样一个现象,就是行业第一品牌,并不一定是各个区域市场的第一品牌,而全国表现一般的品牌在局部地区有可能是响当当的第一品 牌。更有一个现象值得关注,除了北京、上海等一线中心城市,大部分二三级城市往往是国内品牌的天下,国际品牌甚至连生存的空间都很小。导致这一特殊现象 的,恰恰就是依靠经销商们的付出,最大的法宝就是服务。

以恒洁、法恩莎等品牌为例,无论是企业实力还是品牌影响力,自然难于科勒、TOTO相提并论,但在很多二线城市,它们却是当之无愧的第一品牌。而且 有些地方,并非是经销商有多超常的实力,而是这些经销商更愿意在服务消费者上投入时间和精力。比较典型的就是被普遍采取的每年上门为消费者服务一次这种独 特的方式。而这些国内品牌常用的手法,对那些高高在上从来就不走下神坛的国际品牌来说,简直就是不屑一顾的。

卫浴行业的三个特点

一、卫浴品牌的成功更需时间沉淀

我们只要稍加观察就不难发现,目前活跃的领导品牌,往往都是经历过十年,甚至数十年沉淀而来的,比如科勒、乐家等,都已经有上百年的历史。而在国内 领导品牌中,无论是惠达、箭牌、恒洁、九牧等,无一例外都是经历过10多年的发展沉淀。这种现象并非偶然,而是与行业本身的特性及消费者购买使用特性有 关。

二、消费者购买特性决定认知度

对多数消费者而言,卫浴产品属于必须耐用品,使用频率高但购买频率非常低。加上卫浴产品单品价值高,而且购买后需要专业化安装才可以使用,所以消费 者在购买过程中往往比较谨慎。决定购买的因素,除了对商家信誉、品牌知名度的关注外,更关注售前、售中的体验和售后的安装、维护服务。

三、大行业小企业,搏杀型的生存模式

卫浴产品涉及到多个行业,如木工、陶瓷、玻璃等,但产品技术含量低,受地域限制性大,投资进入门槛低,且产品的款式花色过多,导致各个细分品类的市场规模小、难以实现规模效应和工业化流水线制造。这种特性导致大量中小企业不断涌入,成为中小创业者的热土,而领先企业难以通过有效整合,形成行业垄断。

所以,对上游而言,能高效整合供应体系,建立完善、高效的产品研发、供应体系更是不易,甚至形成了“大企业创新力落后于中小企业”的独特现象。尤其是在最能体现个性化的浴室柜、淋浴房等产品上,卫浴行业的领导品牌往往难以克服产品设计及服务的难题,从而导致在这两个领域被大量中小企业占有。于是在一个上千亿规模的行业,涌现出大批几亿规模的中小企业和大量几千万的小微企业,而上十亿规模的凤毛麟角,更没有百亿级规模的品牌。

综合服务能力形成品牌成功核心竞争力

综合上述我们分析,卫浴品牌的成功具有“三七法则”的特性,而在其中,营销的因素只占到三成,企业内部运营的因素要占据七成。卫浴从业者如何来理解 “三七法则”,首先对上游企业而言,企业运营体系的运营占到成功因素的70%,而市场运营只占到30%;其次,对经销商的成功而言,服务及客户口碑占成功 因素的70%,而销售及推广只能占成功因素的30%。在此中间,并非不认同营销和品牌的重要性,而是认为营销与品牌的成功更依赖于企业在运营的基础打造。 这不仅仅是理性的分析,更是现实中成功品牌给行业呈现出来的成功规律。


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网安