衛浴業界で成功したブランドといえば、波乱万丈ないわゆる「ldquo」が欠けているようだ。大筆&rdquo ;マーケティングや広告投入。これまでの大手企業のブランドのメディアへの広告投入を見ると、5000万元の予算を超える会社は少ない。さらに業界内で否定できない事実&mdash ;—現在、国内で活躍している衛浴ブランドは、国際ブランドであれ、国内ブランドであれ、テレビなどのマスメディアで活躍することはほとんどありません。
それに対応するのは、国内市場の運営において、市場の宣伝やブランドの運営によって成功した例は、往々にして血だらけの痛ましい教訓である。その中には、他の分野ですでに成功している企業も少なくありません。これらの企業は名声に乏しくなく、資金にも乏しくありませんが、衛浴業界に進出した後、鉄拳が綿の上をたたいたように、疾病で烏有に帰したばかりです。
今日になっても、多くの企業大手が、各分野の名手は依然として衛浴業界の数千億規模の大きなケーキを狙っており、さらには美的、ハイアールまでもが試みようとしていると噂されているが、ブランドやマーケティング業界の名手、葉茂中、採納なども次々と水を試しているが、成功した宝は見つからないようだ。
そこで、ある人は、入浴業界はやりにくくて、遊ぶことができなくて、頼りになるのは運と辛抱時間です。衛浴ブランドの成功はなぜそんなに難しいのか。
ディーラーの最大の願いから言えば、上流企業は品質と量を保証し、タイムリーに納品することができる
業界で規模と影響力のある衛浴販売店を覚えている。有名な杭州東矢公司は2009年のパーティーで東矢社長がなぜ矢印を代理するのかと話したことがある。最も根本的な原因は矢印のブランド知名度ではなく、選択の余地がないからだと言った。彼は、衛浴業界全体を見渡しても、便器を大規模に供給できる2番目の会社は見つからなかったと述べた。では、このディーラーの言うことは事実なのでしょうか。ここにいるいくつかの入浴業界の同業者は半日数え、国内で規模化された製造と国内市場に供給されている陶磁器衛生設備企業も恵達、恒潔、矢印など有数の数社にすぎないと結論した。
ちなみに、ワン・リーホン、ファン・ビンビンなど、一線のスターの代弁者を契約することでディーラーの加盟を誘致した企業があった。しかし、スターを利用しようとするこれらの企業やブランドは、業界経験のある優れたディーラーをほとんど誘致しておらず、業界をよく知らない新規参入者を誘致していることが分かった。
明らかに、規模化製品の供給能力はディーラーが考慮する極めて重要な要素であり、企業の実力、ブランドの知名度などの要素を超えている。もう一つの例は有名なスポアで、私たちは上でもこのような結末を見ました。数十億円を投入したと言われているスポアは、衛浴業界に進出して数年後、すぐに人々を消してしまいました。
便器磨きで作られたファーストブランド
国内市場に精通しているものは、業界第一ブランドであり、必ずしも各地域市場の第一ブランドではないが、全国的に一般的なブランドを表現するのは、局地的には鳴り響く第一ブランドである可能性がある。さらに注目すべき現象は、北京や上海などの一線の中心都市を除いて、ほとんどの二三級都市は国内ブランドの天下であり、国際ブランドは生存の空間さえ小さい。この特殊な現象を招いたのは、ディーラーたちの支払いに頼っていることであり、最大の宝はサービスである。
恒潔、ファウンサなどのブランドを例にとると、企業の実力であれブランドの影響力であれ、コラー、TOTOと同列に論じるのは難しいのは当然だが、多くの二線都市では、それらは恥じない第一ブランドである。また、ディーラーがどれだけ超常的な実力を持っているかではなく、これらのディーラーは消費者にサービスを提供するために時間と精力を投入したいと考えているところもあります。一般的に採用されているのは、毎年1回訪問して消費者にサービスを提供するというユニークな方法です。これらの国内ブランドがよく使う手法は、上から目線で神壇を降りたことのない国際ブランドにとっては、まったく無視だ。
衛浴業界の3つの特徴
一、衛浴ブランドの成功にはさらに時間がかかる
私たちは少し観察すれば、現在活躍しているリーダーブランドは、往々にして10年、さらには数十年の沈殿を経験してきたものであり、例えばコラー、楽家などは、すでに百年以上の歴史を持っていることがわかります。国内のリーダーブランドの中で、恵達、矢印、恒潔、九牧などは例外なく10年以上の発展沈殿を経験したことがある。この現象は偶然ではなく、業界自体の特性や消費者の購買使用特性に関係している。
二、消費者の購買特性が認知度を決定する
多くの消費者にとって、入浴剤製品は耐久性が必要で、使用頻度は高いが購入頻度は非常に低い。加えて、バストイレ製品は単品の価値が高く、購入後は専門的な設置が必要なため、消費者は購入過程で慎重になることが多い。購入を決定する要因は、業者の信用性、ブランドの知名度に対する関心のほか、販売前、販売中の体験、アフターサービスのインストール、メンテナンスサービスにも注目している。
三、大業界の小企業、格闘技型の生存モデル
衛浴製品は大工、陶磁器、ガラスなどの多くの業界に関連しているが、製品の技術含有量は低く、地域の制限性が大きく、投資参入の敷居が低く、製品のデザインの色柄が多すぎて、各細分品類の市場規模が小さく、規模効果と工業化パイプライン製造を実現することが困難である。このような特性は大量の中小企業が絶えず流入し、中小創業者のホットスポットとなっているが、リード企業は効果的な統合を通じて業界独占を形成することが難しい。
そのため、上流にとって、効率的に供給システムを統合し、完全で効率的な製品の研究開発、供給システムを構築することはさらに容易ではなく、「ldquo ;大企業の革新力は中小企業に遅れている&rdquo ;のユニークな現象です。特に、最も個性的な浴室キャビネット、シャワールームなどの製品において、浴室業界のリーダーブランドは製品設計とサービスの難題を克服することが難しく、この2つの分野で多くの中小企業に占有されている。そこで数千億規模の業界では、数億規模の中小企業と数千万規模の中小企業が大量に出現し、10億規模の珍しいものではなく、百億級規模のブランドもない。
総合的なサービス能力がブランド成功の核心競争力を形成する
上記の分析を総合すると、衛浴ブランドの成功は&ldquo ;三七の法則&rdquo ;その中で、マーケティングの要素は3割にすぎず、企業内運営の要素は7割を占めている。入浴業者がどのように理解するか&ldquo ;三七の法則&rdquo ;、まず、上流企業にとって、企業運営システムの運営は成功要因の70%を占め、市場運営は30%にすぎない。次に、ディーラーの成功にとって、サービスと顧客の口コミは成功要素の70%を占め、販売と普及は成功要素の30%しか占められない。その中で、マーケティングとブランドの重要性を認めないのではなく、マーケティングとブランドの成功は企業が運営する基盤づくりに依存していると考えています。これは理性的な分析だけでなく、現実の成功ブランドが業界に示した成功の法則でもある。